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Le marketing de genre en e-commerce pour une approche ciblée des hommes et des femmes

Non seulement les femmes et les hommes, les filles et les garçons ne s’intéressent pas aux mêmes produits, mais ils sont aussi réceptifs à des stimulations différentes. C’est pourquoi le marketing genré (de l’anglais « Gender Marketing ») prend de plus en plus d’importance dans l’e-commerce.

Qu'est-ce que le marketing genré ?

Contrairement à ce que son nom pourrait laisser penser, le marketing genré n’a pas grand-chose à voir avec la promotion de t-shirts aux couleurs de l’arc-en-ciel. Il s’agit plutôt d’une technique déjà utilisée depuis longtemps par les géants de la grande distribution. Le rayon de vêtements féminins est en général beaucoup plus gai et coloré que celui dédié aux hommes, lesquels préfèrent la sobriété. Cela vaut surtout pour les hommes plus âgés, tandis que les jeunes, selon la tendance actuelle, se laissent plus volontiers aller à l’une ou l’autre excentricité. Mais c’est un autre sujet.

On n’est pas encore sûr s’il s’agit de prédispositions héréditaires ou d’un phénomène de société, mais combien de parents qui veulent sortir des sentiers battus admettent qu’ils se sont finalement résignés à acheter des poupées et des petites robes roses à leurs filles, des voitures et des pantalons bleus à leurs garçons. Et ces phénomènes sont sciemment exploités dans le commerce, aussi bien physique qu’en ligne, et dans le monde de la mode.

Malheureusement, cette démarche va de pair avec différents stéréotypes de genres, d’autant plus que de nombreux produits destinés à une clientèle féminine sont en fait conçus par des hommes. L’exagération de ce phénomène se manifeste dans des slogans comme « pink it and shrink it », qui fait allusion au principe de marketing selon lequel un produit destiné à un public féminin devrait avant tout être petit, mignon et rose. Mais gare au retour de bâton !
D’ailleurs, saviez-vous que jusque dans les années 1920 le rose était considéré comme une couleur masculine et le bleu réservé aux bébés et aux femmes ?

Les hommes achètent, les femmes font du shopping

Mais quelles sont les habitudes d’achat des hommes et des femmes, à quoi sont-ils/elles réceptifs/réceptives ? « Men are buyers, women shoppers » (traduction : les hommes achètent, les femmes font du shopping), affirme l’experte en marketing américaine Marti Barletta. Une étude menée par l’école de commerce allemande ESB Business School Reutlingen semble lui donner raison :

  • 25 % des femmes, mais seulement 6 % des hommes achètent un produit immédiatement après l’avoir essayé.
  • Lors des échanges avec le commercial, les hommes se concentrent à 70 % sur le produit et à seulement 30 % sur le vendeur. Chez les femmes, c’est exactement l’inverse.
  • Les hommes se rendent dans une boutique avec une intention concrète d’acheter quelque chose. Les femmes, au contraire, adorent chiner.

Comment l'appliquer sur son e-commerce ?

Voici une comparaison de ce qui plaît respectivement aux femmes et aux hommes en matière de shopping :

Ce qui plaît aux femmes…

  •  Ambiance agréable : décors esthétiques et inspirants
  • Couleurs et motifs vifs, formes rondes
  • Conseils de vendeurs et avis clients
  • Transparence et diversité
  • Communication personnelle et description détaillée
  • Pages de produits à faire défiler (pour chiner)
  • Gros plans d’images de produits
  • Empathie et programmes de fidélisation

Ce qui plaît aux hommes…

  • Présentation sobre des produits
  • Couleurs sombres et formes dynamiques (flèches)
  • Descriptions claires des produits et informations techniques
  • Présentation généreuse des produits, mais focalisation sur un faible nombre de marques
  • Faits concrets : rapports d’essais et comparatifs
  • Degré d’innovation et expertise technique
  • Animations et affichage 3D
  • Service et moyen de paiement rapides

Quelques exemples

Les boutiques unisexes ne sont pas indispensables
Parmi les boutiques de mode en ligne ciblant exclusivement les femmes, on peut citer Karin Herzog, Honest et Nelly.com ; les boutiques pour hommes s’appellent Mr Porter, Outfittery ou encore VO7.
À cela s’ajoutent bien sûr d’autres sites d’e-commerces plutôt genrés tels que les magasins de bricolage en ligne, qui s’adressent davantage aux hommes.

 

Outre ces boutiques en ligne plus ou moins spécialisées sur une clientèle soit féminine, soit masculine, il existe également un certain nombre d’autres sites marchands de qualité disposant d’entrées virtuellement « séparées » pour les hommes et les femmes. Des exemples très réussis de ce type de séparation se trouvent par exemple chez Closed (mention particulière pour le choix des couleurs). La marque allemande Morotai, mise exclusivement sur les vêtements de sport blancs, gris et noirs, tout en proposant des gammes « hommes » et « femmes » clairement séparées.